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好創(chuàng)意是逼出來的—永利復(fù)合肥“活土疏松”賣點提煉記
作者：宋玉鋒 時間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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1、沒有個性就只能去死——并非危言聳聽
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何成功挖掘產(chǎn)品賣點，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心訴求點，直接關(guān)系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關(guān)。
先一起看看成功的例子：
雅客V9憑借“維生素糖果”的獨特定位，僅用5天時間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸一方的市場中一躍出而，迅速成為一個遍及全國市場的品牌，造就了又一個品牌神話。
2003年以前,王老吉只是個地方?jīng)霾杵放?2002年銷售額僅1.8億，而到2008年銷售額高達80億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為 中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。
農(nóng)夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”， 正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農(nóng)夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；
還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實力強大的康師傅也擠出了前三甲之列。
反過來，因沒有明確定位，個性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，因市場定位模糊，賣點不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。
沒有鮮明的賣點會讓市場增長乏力，銷售困難。主要因為沒有提煉出產(chǎn)品最適合的賣點而使產(chǎn)品銷售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹香煙，初上市時以鋪天蓋地的懸念廣告一時間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒過多久就銷聲匿跡，究其原因，就是產(chǎn)品定位不明，沒有獨特的賣點，沒有找到一個能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產(chǎn)品的實際需求之間的最佳結(jié)合點，不管是精神上的，還是實際功能上的。
所謂差異化核心訴求點，是產(chǎn)品能夠明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的賣點，并能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產(chǎn)品的實際需求之間的最佳結(jié)合點，也就是產(chǎn)品的獨特銷售主張。可以說，這是產(chǎn)品的命脈所在。
事實證明：當(dāng)今市場，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果一個產(chǎn)品沒有明顯的個性，沒有獨特的銷售賣點和主張，即使是國際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運。
2、永利復(fù)合肥如何定位？
2008年10月，永利復(fù)合肥上市重任落到我的肩上。
縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，全國4000余家復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，芭田、開門子、六國、撒可富等一統(tǒng)天下，地方小品牌占山為王，進口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復(fù)合肥，路在何方？
要確保永利復(fù)合肥的成功，首先就必須要找到永利復(fù)合肥的賣點和產(chǎn)品定位，既能夠明顯區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品，又能讓廣大農(nóng)民消費者朋友接受，這個賣點，既要是賣點，同時還要是“買點”，既是永利復(fù)合肥賣向市場的點，也是消費者選購的買點，同時還要比同類產(chǎn)品更有實力有吸引力。
所以，一開始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個賣點，絕不將就。
因為我們清楚一點：如果沒有賣點，永利復(fù)合肥就只能去死。如果不想讓永利復(fù)合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個好的、獨特的賣點，誓不罷休。
但要成功挖掘一個好的賣點，又談何容易？
3、永利復(fù)合肥取勝的市場戰(zhàn)略是什么？
在永利復(fù)合肥賣點挖掘之初，我們就有一個充分而準(zhǔn)確的認(rèn)識：永利復(fù)合肥要成功上市，就必須取代，即取代現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品，單質(zhì)肥、高塔肥，只有取代，才能在現(xiàn)有供大于求的市場上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。
問題接著又來了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？
4、賣點從哪來？——我相信調(diào)研
2008年10月22日，經(jīng)過周密準(zhǔn)備，開始了對中南地區(qū)以湖南為核心15個省的復(fù)合肥產(chǎn)品、市場大調(diào)查。此次調(diào)查，共派出調(diào)研人員30余人，范圍涉及15個省，共調(diào)查經(jīng)銷商1000余人，農(nóng)戶3000余人，收回有調(diào)研問卷4000余份，歷時30余天。
此次調(diào)研，掌握了大量、詳實、有效的一線資料，為后期的工作提供了可靠的保障。
大量的信息也匯總到了我們面前：控/緩釋肥以國家為主導(dǎo)引領(lǐng)市場潮流，以芭田、撒可富等為首的龍頭老大在產(chǎn)品功能技術(shù)上絕對領(lǐng)先，以六國駐點直銷為首的營銷模式大行其道，鄂中以“莊稼牛奶肥”、豐喜以“莊稼1號肥”牢牢占據(jù)消費者腦海……
永利復(fù)合肥，賣點在哪里？賣點是什么？
5、賣點大提煉 活土疏松概念橫空出世
2008年11月25日，創(chuàng)意集中營，顧不身上的灰塵與疲憊，賣點提煉工作如期開始。
先是自由發(fā)言，項目組的每一位成員都拿出自己的“作品”，但很快一個個都被否決掉了。
補鈣——太單一、沒新意——PASS；
莊稼血源——太抽象——PASS；
核動力肥，永利肥——有點夸張——PASS；
……
第一輪下來，能提得上的幾個賣點很快也都被一一PASS掉了。
大家都用它——空洞——PASS；
黃金肥——響亮，但立不住腳——PASS；
新一代肥——符合替代思路，但沒說明問題——暫留；
粒粒帶孔無假肥——形象、直接但雷同——PASS；
……
這一輪下來，也只留下一個稍有點價值的。
我從辦公室抱來一大堆調(diào)研中收集的資料，宣傳單頁、手冊、樣品袋、贈品等等，堆放在會議會室的桌子上，一會會就拉的亂七八糟。
仔細研究每一個產(chǎn)品的功能、作用和介紹，在翻閱了近五個小時之后，一個共同點映入我的眼簾，“可以活化土壤、促進農(nóng)作物對肥料的吸收，減少了肥料養(yǎng)分流失”，在所有的廠家產(chǎn)品宣傳中，幾乎都不約而同的提到了這一點。
作用：活化土壤——目的：促進吸收——新一代肥——替代戰(zhàn)略——差異化：新型功能型肥料，通過這樣的梳理，在我的腦海中形成一條線。
新型？如何新？研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)合肥發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)合肥到國家號召推廣的控釋肥，復(fù)合肥的優(yōu)點是養(yǎng)分全、吸收率高，控釋肥在普通復(fù)合肥的基礎(chǔ)上加入了緩釋技術(shù)，使得肥料肥效更持久，可以說控釋肥比第一代復(fù)合肥功能更先進，使用更方便，但其亦有不足之處？
不足在哪？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于長期使用化肥，出現(xiàn)土地板結(jié)現(xiàn)象，且非常嚴(yán)重，普遍存在。在農(nóng)戶的種地常識和習(xí)慣中，人們都有翻地的習(xí)慣，目的是為了疏松土壤，活化結(jié)構(gòu)，防止板結(jié)，以達到通氣、促進作物吸收和生長的目的，農(nóng)戶形象的將這一現(xiàn)象稱為使“生土”變?yōu)椤笆焱痢保簿褪钦f要讓土壤學(xué)會呼吸。
那么，我們是否可以這樣來理解呢？在普遍復(fù)合肥、控釋肥之后，農(nóng)戶是否更需要兼具這二種復(fù)合肥優(yōu)點，還能起到活化土壤作用的更新一代的復(fù)合肥呢？
答案是肯定的。
對復(fù)合肥的發(fā)展歷程劃一個代的話，如果說普遍復(fù)合肥是繼單質(zhì)肥之后的第一代復(fù)合肥，控釋肥就是第二代復(fù)合肥，那么可以活土的復(fù)合肥就應(yīng)該是第三代復(fù)合肥。
順理成章。
至此，永利復(fù)合肥的產(chǎn)品賣點和定位也逐漸清晰起來。
什么是永利復(fù)合肥？永利復(fù)合肥就是可以起到活土疏松作用的第三代復(fù)合肥。
這一定位，不僅可以明顯的區(qū)別于同類產(chǎn)品，直接指明產(chǎn)品功能作用，與消費者需求相吻合，同時還通過劃代的區(qū)分別作用，避免了同競爭對手的正面競爭，也可以說是一個偉大的創(chuàng)新的創(chuàng)舉。
當(dāng)這一賣點成功被大家完善、認(rèn)可的時候，我們因此而激動、興奮。
也許這里的文字太過粗糙和簡單，并沒有完全表達和體現(xiàn)創(chuàng)意過程的辛苦和成功創(chuàng)意之后的激動，但個中辛酸與幸福，想必各位讀者一定可以理解和想象。
6、廣告語和推廣口號一氣呵成
廣告語：莊稼長得快 永利新一代
本著這樣的思路和產(chǎn)品定位，我們直接把廣告語提煉為：莊稼長得快 永利新一代。
口號： 能活土的肥料 會呼吸的土壤
推廣口號是產(chǎn)品功能、作用、廣告語的進一步闡述和表達，為了更直接的表達永利復(fù)合肥的賣點、作用和功效，我們把一些關(guān)鍵詞直接用在產(chǎn)品口號里，以“能活土的肥料 會呼吸的土壤”作為推廣口號，從而使產(chǎn)品形象更加豐滿、形象、生動起來。
7、活土疏松的直接效應(yīng)：
客戶提案會：當(dāng)我們帶著整套產(chǎn)品賣點和定位向客戶激情講解時，全場激動，一次性通過。
羅和安教授的認(rèn)可：2008年12月10日，湖南湘潭大學(xué)校長、博士生導(dǎo)師、國內(nèi)著名化工專家羅和安教授一行到永利參觀指導(dǎo)工作，在對該創(chuàng)意進行深入了解之后從專業(yè)的角度給予了高度認(rèn)可和贊揚。
招商會逆市飄紅：產(chǎn)品定位得到了與會所有代表的一致認(rèn)可和高度贊同，會議氣氛熱烈，經(jīng)銷商代表熱情高漲，在“化肥行業(yè)寒冬”的情況下，逆市飄紅，成功簽約突破8萬噸，合同金額高達3億元，創(chuàng)造了永利活土疏松型復(fù)合肥上市的開門紅，也拉開了永利化工挺進農(nóng)資市場的新序曲。
8、活土疏松定位開創(chuàng)二個先例
策劃創(chuàng)意引導(dǎo)技術(shù)跟進
活土疏松概念是我們在調(diào)研、創(chuàng)意的基礎(chǔ)上提煉而出，得到永利企業(yè)首肯之后，企業(yè)馬上指示技術(shù)部對該技術(shù)進行攻克。可以說是策劃引導(dǎo)了技術(shù)跟進。
策劃引導(dǎo)行業(yè)升級換代
一般來講，行業(yè)升級都是由企業(yè)技術(shù)革新之后，推動行業(yè)升級。但此次是由策劃公司對行業(yè)進行顛覆排位，然后技術(shù)跟進，促進了行業(yè)的升級換代。
宋玉鋒，畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)管系，營銷策劃專業(yè)，從事營銷策劃多年，曾任國內(nèi)多家知名策劃公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任玉鋒策劃工作室首席策劃師，國內(nèi)多家專業(yè)雜志特邀作家，在globrand上有多篇專業(yè)文章發(fā)表。服務(wù)以企業(yè)CI導(dǎo)入策劃、管理策劃、整合營銷策劃IMC、項目包裝策劃推廣為主。聯(lián)系電話: 13093996717 電子郵件: song6372@sina.com 在線溝通：QQ—53624861